Desde hace algunos años con el auge de las redes sociales y la popularidad de personas “comunes” que más adelante se conocerían como influencers; las marcas y empresas comenzaron a voltear a ver a estos personajes, ya que movían masas, eran líderes de opinión en diferentes sectores, y sobre todo influían en las nuevas generaciones. Es decir, era el inicio de un nuevo canal de comunicación para llegar a otras audiencias.
El marketing de influencers, consiste en la generación de vínculos entre la marca y estas personalidades, es decir, serán los encargados de transmitir los mensajes claves a sus seguidores para impulsar una compra o una acción en particular que genere ganancias a la empresa.
Es por ello que, el marketing de influencers es una buena herramienta para que las compañías realicen diversas campañas, ya sea para dar a conocer un nuevo producto o servicio, reforzar las ventas que en medios tradicionales no han funcionado, hacer comunicación de responsabilidad social, hacerlos embajadores de marca, entre otras.
Sin embargo, para garantizar el éxito esperado se debe seleccionar a la personalidad o personalidades adecuadas, pues no significa que quienes estén de moda o tengan la mayor cantidad de seguidores, darán los mejores resultados.
La clave antes de iniciar una campaña es hacer un buen análisis en la selección de influencers, o de lo contrario, además de fracasar en la inversión realizada, las empresas podrían ver afectada su reputación.
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Por ejemplo, algunos de los engaños más comunes que hacen los “influencers” con el fin de que las marcas les hagan caso son: comprar seguidores falsos, como el sonado caso de Arii, con más de 2 millones de followers, lanzó su línea de ropa y solo vendió 36 prendas, ¿muy sospechoso, no?, se cree que cuando diversas marcas trabajaron con ella entregaba resultados falsos de sus campañas, de acuerdo al periódico El País.
Pero el engaño en la compra de seguidores no es el peor de los casos, diversos influencers que cuentan con un gran engagement y seguidores reales, puede que no sean la mejor opción, pues algunas veces no tienen una buena reputación, y esto puede poner en serios problemas a las marcas, dañando su imagen pública y generando una crisis, la cual podría afectar directamente el negocio.
Un ejemplo de lo anterior es Pewdiepie, tiene más de 100 millones de followers en YouTube. Cientos de marcas incluyendo Disney han colaborado y obtenido buenos resultados, sin embargo, lo que no se esperaba es que en uno de sus videos hiciera comentarios ofensivos contra la comunidad judía. Si las personas relacionan los productos o servicios con actitudes incorrectas, es muy probable que la empresa que trabaje con este tipo de influencers, tenga pérdidas monetarias por el daño indirecto hacía su reputación.
Es por estas razones que antes de hacer una campaña con algún influencer, a pesar de que creas que es el correcto, ya sea porque está de moda o proyecta una imagen adecuada para tu producto o servicio, es necesario realizar los siguientes pasos, si no quieres tener resultados poco favorables o peor aún, involucrarte en otro tipo de problemas:
Análisis a fondo
Investiga tan profundo como sea posible. No hay nada mejor que conocer con quién harás negocios, sobre todo hoy en día, donde en cualquier momento pueden hacerse público algún conflicto de años pasados.
Asegúrate de que sus números sean coherentes
Para saber qué tan reales son sus seguidores y conocer su engagement, basta con profundizar en sus posts, si bien existen diversas herramientas que te dan un porcentaje estimado de cuántos seguidores son verídicos, no siempre es suficiente, ya que no hay nada como el análisis humano para detectar bots. Solo con la mezcla de ambas técnicas se podrán obtener resultados más apegados a la realidad.
Haz todo por la vía legal
Una vez que hayas hecho la selección y el acuerdo para iniciar una colaboración, es indispensable que como cualquier alianza comercial todo quede bajo un contrato. De esta forma podrás exigir que sigan una línea de comunicación, para que los mensajes que emita sobre la marca cumplan su cometido y no afecten su imagen.
Siguiendo los puntos anteriores se logrará una coherencia en la comunicación de la marca, además de conservar o incluso aumentar la reputación positiva. Es esencial que si no estás seguro de cómo hacerlo, te acerques con los expertos, por ejemplo a una agencia de marketing digital como Smartup, donde hemos gestionado diversas campañas con propuestas viables y realistas, es decir, hemos trabajado con influencers que sí influyen.
