Si no lo sabías, esto está ocurriendo ahora mismo… incluso mientras lees este blog.
Desde abril de 2019, Instagram ha experimentado con el ocultamiento de los likes que reciben las publicaciones. Esta prueba empezó en Canadá y con el tiempo, fue llevada a países como Australia, Brasil, Irlanda, Italia, Japón y Nueva Zelandia. Recientemente, llegó a Estados Unidos y ¡esta semana la gran noticia fue su aplicación en distintas partes del mundo!Facebook por su lado, no piensa quedarse atrás y también ha implementado esta medida.
Pero, ¿en qué consiste? En un pequeño ajuste visual de grandes consecuencias: debajo de cada publicación, justo en el contador de reacciones, ya no encontrarás 65K, sino Adam Bell y otros. Esto significa que tus amigos y seguidores ya no verán cuántas personas han interactuado con tu publicación; sin embargo, tú, como autor del post, sí. Es importante mencionar que este cambio impacta el resto de las reacciones y las reproducciones.
¿POR QUÉ OCULTAR LOS LIKES EN INSTAGRAM Y FACEBOOK?
La razón detrás de este cambio es reducir las emociones negativas en las personas. Hoy en día, todos estamos atentos a cuántas interacciones generan nuestras publicaciones, ¿te ha pasado? Cuando no causamos el impacto deseado, surgen emociones como tristeza, miedo (ansiedad) e incluso enojo. Vivimos en un mundo donde nuestra felicidad y autoestima está en función de la aprobación de los demás y lo peor es que se mide en likes. Hablamos de contadores de vanidad.
Los creadores de contenido profesionales como marcas, medios e influencers, por ejemplo, tampoco escapan de esta vorágine de likes, pues hoy en día están más enfocados en crear contenidos que generen más interacciones que contenidos que sean realmente de calidad.
Sin embargo, la verdadera pregunta es: ¿cómo impactará el ocultamiento de likes la industria del marketing y la publicidad? La realidad es una: no sabemos. Uno podría pensar muchas teorías, así como redactar numerosos blogs, pero no pasan de especulaciones. El gigante de Sillicon Valley está haciendo pruebas, experimentando y compilando datos; por lo tanto, él tampoco sabe. Aún no hay resultados concluyentes.
¿CUÁLES SON LOS ESCENARIOS A CORTO O MEDIANO PLAZO?
Como dijimos, uno sólo puede realizar conjeturas.
A priori existen dos posibles desenlaces para este cambio, uno de los más grandes en la historia de ambas plataformas:
Si la creación de contenido disminuye, es probable que Facebook e Instagram desechen la acción de ocultar likes. En este caso, el debate estaría cerrado. Sin embargo, no podemos pensar que el aumento de contenidos es garantía de su permanencia, pues una cosa es cantidad (número de publicaciones) y otra calidad (interacciones por parte de la comunidad). Para que esta medida se quede, tendría que cumplir ambas condiciones, pues son la razón de su implementación, ¿no lo crees?
INFLUENCERS: POSIBLEMENTE LOS PRIMEROS AFECTADOS
Estrictamente en el área del marketing y la publicidad, la mayoría de las teorías consultadas coinciden en algo: el primer afectado por el ocultamiento de likes en Instagram y Facebook serán los influencers, pues son ellos quienes precisamente viven de las reacciones. ¡Su negocio son las interacciones! Sin embargo, es posible que un screenshot de sus analytics y/o publicaciones sean su salvavidas.
Uno podría decir: su Engagement Rate (ER) bajará, por lo tanto dejarán de ser rentables. ¡Falso! El ER expresa una relación entre interacciones y alcance (algo así como un razón financiera) y nada tiene que ver con el tamaño de una comunidad: hay marcas con comunidades pequeñas e ER altos y marcas con comunidades grandes e ER bajos.
Supongamos por un momento que el ER de hecho sí baja, ¿esto sería negativo? No en cierto sentido. Al ser el ocultamiento de reacciones una aplicación global, todas las marcas e influencers estarían en igualdad de oportunidades, por lo que no disminuiría el ER de tu marca o influencer en particular, sino el de la industria, lo cual nos obligaría a reescribir los benchmarks y estudios anuales y semestrales que tanto nos gustan.
¿CÓMO PODRÍAN VERSE AFECTADAS LAS MARCAS Y LOS MEDIOS?
Respecto marcas y medios, ¿cuál sería el impacto de esta acción? Quizá nulo por dos razones: durante la creación de benchmarks y reportes, ¿cuándo hemos usado directamente el feed de la competencia? ¡Nunca! Por suerte, contamos con herramientas analíticas como Fanpage Karma o Sprout Social para medir su performance. Por otro lado, el cálculo del ER requiere cinco métricas: reacciones, comentarios, compartidos, clicks y alcance. Las primeras tres interacciones podrías contarlas manualmente, pero no las últimas dos. Si jamás hemos sabido los clicks de la competencia, métrica tan relevante (o incluso más) como las reacciones, ¿por qué habrían de alarmarnos los ocultamientos de likes?
Una última inquietud sería: la inversión en publicidad y marketing digital será menor en 2020… ¿estás seguro? De acuerdo con Expansión, en 2018 las marcas invirtieron 32,628 millones de pesos tan sólo en México, 32% más que en 2017 (25,495 millones de pesos). Según esta tendencia, el presupuesto continuará aumentando. Vivimos en un mundo cada vez más digital, así que cuesta trabajo imaginar un retroceso en esta materia.
Que una marca o un medio decidan reducir o eliminar su presencia digital, equivaldría a no participar en una carrera en donde están todos sus competidores, es decir, perderla no por falta de práctica ni capacidades, sino por ausencia, lo cual es mucho peor.
En suma, estos son una serie de posibles escenarios frente al ocultamiento global de likes que Instagram y Facebook están realizando. Sí, definitivamente tendremos que modificar nuestras estrategias de marketing y publicidad, pero lo mejor que podemos hacer por ahora es esperar resultados para tomar decisiones informadas y no basadas en especulaciones. De lo contrario, sólo somos alguien dando su opinión.
¿Cuál es la tuya?
2020 será un año de grandes cambios para el marketing digital en México y el mundo, por lo que tu estrategia de social media deberá estar actualizada cumplir tus objetivos de negocio. En Smartup, tenemos 14 años haciendo esto, así que si necesitas ayuda.