La evolución histórica del SEO y los principales cambios en los algoritmos de Google

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Desde sus inicios, cuando hablamos de SEO nos estamos refiriendo a un conjunto de acciones a realizar para posicionar una página web en un determinado buscador. Típicamente lo solemos separar en trabajo onpage (factores que controlamos directamente dentro de nuestra página) y offpage (normalmente relacionado con la captación de referencias externas para potenciar dichas páginas).

El SEO (search engine optimizatión) sigue a día de hoy, siendo una de las temáticas más discutidas dentro del Marketing Digital, sobre todo gracias una gran comunidad que se ha creado, la cual comparte una importante cantidad y diversidad de opiniones, pruebas, diferentes técnicas que se aplican, etc.

Para mucha gente y muchas empresas, el SEO sigue siendo algo novedoso, otros lo ven como un eje fundamental para los negocios online desde hace varios años. Pero tenemos incluso mucha gente preguntándose hasta qué punto el SEO no estará ya muerto. Aquí la respuesta la tengo clara, el SEO no ha muerto, ha evolucionado mucho. Nos toca, a los profesionales del sector y a las empresas, acompañar esta evolución. En otro caso, nos quedaremos por el camino.

Es cierto que cada empresa o negocio tiene sus particularidades y una necesidad diferente de este tipo de acciones, pero la verdad es que el primer motor de búsqueda aparece en 1994 (que más bien era un directorio de páginas web) y hace ya casi unos 20 años desde que se utilizó el término SEO por la primera vez. A lo que venimos asistiendo es a una evolución clara y muy evidente de la forma de trabajo, lo que hace un par daños era verdad hoy es mentira; y evoluciona así de rápido.

Os he preparado un rápido resumen de la evolución del SEO a lo largo de estos años.

Lo podemos separar en diferentes fases:

Fase 1 – Desde los primeros motores de búsqueda hasta 2004 – La época de la novedad y de probarlo todo.

• En 1995 ya teníamos Yahoo, Altavista y MSN funcionando.
• En 1998 nace Google y el término SEO viene más o menos de la mano de este buscador.

Era el momento de probar y experimentar con todo. No había mucha competencia, los buscadores no penalizaban… fue una fase muy enriquecedora ya que se absorbieron muchos conocimientos.

Algunos de los conocimientos adquiridos durante esta fase fueron la importancia de los enlaces de texto, los títulos de las páginas, la estructura de navegación, etc. Aspectos que tenían un gran impacto en las posiciones.

En esta fase todo era válido, acciones como creación de textos ocultos con repeticiones de keywords, enlaces cruzados y desde todo el tipo de sitios, incluso desde una misma IP o las granjas de enlaces, entre muchas otras técnicas. Todo funcionaba y mejoraba los rankings. Muchas de estas técnicas poco tiempo más tarde son vistas como black hat SEO (penalizables por los buscadores).

Fase 2 – 2004 y 2005 – El inicio de lo que tenemos hoy en día

El periodo es corto, pero pasan muchas cosas en esta fase; la principal fue que Google se convirtió en “el principal buscador”.

Además se hacen los primeros esfuerzos contra el SPAM intentando impedir la construcción artificial de posicionamiento.

En esta fase aparecieron también las primeras reglas y directrices por parte de los buscadores y vemos las primeras penalizaciones de páginas.

Se pasa además a ponderar de forma diferente el uso de anchor text específicos, densidad de keywords, meta etiquetas y textos ocultos, etc.

Fase 3 – De 2006 a 2010 – Consolidación de los aspectos técnicos y del SEO en general

Sin duda, esta fue una de las fases más importantes dado que muchos aspectos que se daban por ciertos, cambian. Los algoritmos de los buscadores están más afinados que nunca y responden mucho más rápido y eficazmente a cada acción llevada a cabo.

En este periodo podemos destacar lo siguiente:

• Se empieza a cambiar el término “link building” por “link baiting”; una forma más “natural” de conseguir enlaces.
• Se consolidan las redes sociales y en algunos casos se especula que afecten a los posicionamientos de algunas páginas.
• Aparecen los primeros expertos en el servicio SEO.
• Aparecen las primeras herramientas altamente orientadas a las acciones SEO.
• Se estima que Google valora unos 200 factores para posicionar páginas en su buscador y comienzan a aparecer posibles listados de estos factores.
• En 2007 Google introduce la “Búsqueda Universal“, un nuevo concepto para las SERP’s. Comienzan a mostrarse los resultados de forma diferente, incluyendo noticias, imágenes videos y mapas.
• En 2009 los principales buscadores adoptan la etiqueta rel=”canonical” para solventar los problemas con el contenido duplicado.
• En 2010:
  • Google lanza la actualización MayDay, una actualización que golpeó con fuerza a aquellas páginas web que habían sobreoptimizado sus sitios.
  • En junio de 2010 Google implanta Caffeine. Mucho más que una simple actualización, es un cambio importante del algoritmo y de su infraestructura.
  • El contenido se convierte en el rey indiscutible del SEO.

Fase 4 – De 2011 a 2015 – El SEO Semántico

Son muchos los cambios a lo largo de estos años, y es sin duda el periodo en el que más ha evolucionado el SEO y donde se asentaron las bases de lo que tenemos hoy en día.

En este periodo tenemos:

En 2011:

• El lanzamiento de Google+ y el botón +1, factores que con el tiempo llegaron a afectar el posicionamiento orgánico.
• En febrero Google lanza el Panda 1.0 para combatir el contenido de baja calidad en los resultados de búsqueda. Causó un gran revuelo en el mundo del marketing digital. La primera versión del algoritmo Panda, orientada a consultas en inglés en EEUU, afectó a un 11.8% de las consultas de Google.
• Actualización Panda 6.0 (12 de agosto de 2011) Panda es oficialmente desplegado a nivel mundial y tiene un gran impacto, de entre el 6 y el 9% de las consultas.

En 2012:

• En abril Google lanza el Penguin 1.0 para luchar contra el SPAM. Afecta a sitios que tratan de manipular los rankings mediante técnicas back hat, particularmente atento a la creación de enlaces artificiales o poco naturales.
• Afecta al 3.1% de las consultas en inglés, aunque en otros idiomas llega al 5%.
• Google lanza el Knowledge Graph - Básicamente, significa que ahora el buscador “comprende” lo que estamos buscando en lugar de limitarse a buscar una cadena de caracteres. El inicio de las búsquedas semánticas.

En 2013:

• En 2013 Google lanza Hummingbird (Colibrí en castellano) un nuevo algoritmo que utiliza partes de Caffeine, pero que introduce muchas novedades.

El algoritmo es todavía más inteligente, y con él, Google pasa a ser un buscador que permite a los usuarios establecer una relación de pregunta/respuesta con el motor de búsqueda.

Los cambios tienen que ver con la comprensión y mejora de los resultados de búsqueda frente a búsquedas más complejas y más largas (long tail). Google comenta que lo han llamado así por su “precisión y rapidez”.

Un algoritmo más inteligente implica mayor independencia del buscador respecto los factores SEO onpage clásicos, aqune siguen siendo importantes, pierden cierta relevancia.

Amit Singhal, el vicepresidente sénior del search de Google, afirmó tras su lanzamiento que el algoritmo Hummingbird había afectado al 90% de las búsquedas en todo el mundo. Algo descomunal comparado con el impacto de los algoritmos anteriores.

• En junio de 2013, Google Payday Loan – que básicamente es otro algoritmo para atacar al SPAM, afecta directamente a lo que se desnomina “Spammy Queries”, altamente orientado a esquemas de linking y keywords relacionadas con contenidos para adultos o prohibido por las directrices de Google.

En 2014:

2014 ha sido seguramente el año con más cambios en el algoritmo de Google. Lo que se destaca de este año, han sido las repetidas actualizaciones de Panda y Penguin, además de las siguientes:

• Pigeon — Lanzado en julio de 2014 - Google sorprende el mundo del local SEO, con una actualización que alteró drásticamente algunos resultados locales y modificó la forma de manejar e interpretan las señales de localización. Google afirmó que Pigeon creó vínculos más estrechos entre el algoritmo local y algoritmo principal “core”.
• HTTPS/SSL Update — Lanzado en agosto de 2014 - Google anunció que darían preferencia a sitios seguros, y que sitios con el certificado de seguridad tendrían “ligeros beneficios” en los rankings.

Además fue muy comentado, la muerte de Page Rank (durante mucho tiempo la métrica “madre” de la autoridad de páginas en Google). También hay que destacar la desaparición definitiva del snippet de Authorship

Fase 5 – De 2015 a la actualidad – La época del Mobile.

En 2015:

Igual que en 2014 se nota una constante evolución y mejora de los principales algoritmos de Google, Panda se actualizó a su versión 4.2 (actualización 28) y el SEO se orienta cada día más a las búsquedas semánticas.

Algunos de los principales aspectos SEO a considerar en 2015 son:

• Los factores técnicos de onpage siguen siendo importantes. Aspecto como la calidad del servidor y la velocidad de carga de las webs, tanto para versiones de desktop como en dispositivos móviles, son factores de máxima importancia para escalar posiciones en los rankings.
• Contenido – Contenido de calidad sigue siendo uno de los aspectos principales para SEO.
• Factores Mobile - El gran aumento de dispositivos móviles viene condicionando a que factores como versiones Mobile y App’s web vengan asumiendo un papel muy importante en este capítulo.
• Todo lo que tiene que ver con Experiencia del Usuario (usabilidad) adquiere gran relevancia en las estrategias (CTR, rebote, tiempo medio en la página, etc.)
• Aspectos Sociales – Se habla mucho de la relación entre métricas sociales y mejora de posicionamiento web.
• El trabajo de Link Building tiene que ser completamente natural, forzarlo puede llevar a importantes penalizaciones. Google está tratando de quitar relevancia al anchor text, y menciones de marca sin enlace “co-citación” “co-ocurrencia” empiecen a jugar un papel destacado en el SEO offpage.

En 2016:

Si de alguna forma tuviera que resumir el año de 2016, en lo que respecta a SEO, en una sola palabra tendría que ser: ¡Mobile!.

Según diversos estudios se estima que alrededor del 60% de todas las búsquedas se realizan desde dispositivos móviles y más de 85% de los resultados son de websites adaptados para móviles.

Los aspectos más relevantes durante este año tienen que ver con el mobile:

• Mobile-first: Las sucesivas actualizaciones de mobile-first que ha habido en 2016 han llevado a que las versiones para móviles pasaran a tener prioridad sobre las de escritorio. Esto tanto en cuanto a señales de ranking como de indexación.
• Mobile friendly: la finalidad de esta actualización es priorizar a las webs adaptadas a dispositivos móviles. Se han producido fluctuaciones notables en los SERPs de los móviles.
• Accelerated Mobile Pages (AMP): AMP es un proyecto de Google que consiste en usar una combinación de tecnologías para desarrollar páginas altamente orientadas a móviles. Con varias actualizaciones en 2016, Google ha mostrado su intención de favorecer las webs desarrolladas con AMP dándoles más visibilidad en los resultados de búsqueda.
• PENGUIN 4.0: tras 2 años sin actualizaciones, ahora Penguin actúa en tiempo real y no penaliza los sitios con perfiles de enlaces sospechosos, sino que deja de valorar dichos enlaces.

En 2017:

Por lo que se ha podido ver hasta ahora, 2017 sigue la estela de trabajo dibujada durante 2016. Algunos aspectos interesantes a destacar son:

• Mobile / Apps
• Tiempos de carga (específicamente para Mobile con las AMP’s)
• Búsquedas de voz
• Usabilidad
• Rich snippets
• Inbound Marketng y actualización de contenido con frecuencia
• Vídeos en YouTube
• Cross Channel Marketing

Los buscadores evolucionan constantemente para ser cada día más inteligentes y rápidos al procesar la información, pero su objetivo principal seguirá siendo ofrecer siempre los resultados que mejor se adapten a cada búsqueda de un usuario.

Updates conocidos del algoritmo de Google en 2017:

• Intrusive Interstitial Penalty - January 10, 2017
  Google arranca con una penalización para los sitios que presentan pop ups muy intrusivos y que perjudican la experiencia de uso. Unos 5 meses antes había proporcionado una advertencia sobre este update. SEO´s reportan un impacto mínimo.

• Google Tops 50% HTTPS - April 16, 2017
  De acuerdo con MozCast, la mitad de los resultados orgánicos de la primera página de Google eran seguros a mediados de abril. Esto aumentó a unos 75% hasta finales de 2017

• Google Jobs - June 20, 2017
  Google lanzó oficialmente su “Jobs Portal”, que incluye un paquete de 3 listas independientes en los resultados de búsqueda. Estos resultados obtuvieron datos de casi todos los principales proveedores, incluidos LinkedIn, Monster, Glassdoor y CareerBuilder.

• Chrome Security Warnings (Forms) - October 17, 2017
  Con el lanzamiento del Chrome 62, Google empieza avisando los visitantes de los websites con formularios inseguros. Es un paso importante para el traslado al HTTPS.
• Snippet Length Increase - November 30, 2017
  Tras un gran periodo de pruebas, mas de dos años, Google aumentó el numero de número de caracteres de sus search snippets de los anteriores 155 a los 300 caracteres.

En 2018:

Los updates conocidos del algoritmo de Google en 2018 son:

• "Brackets" Core Update - March 8, 2018
  Google confirma un “core update” el 7 de marzo. Se han producido múltiples actualizaciones en las semanas siguientes.
• Zero-result SERP Test - March 14, 2018
  Google hace pruebas mostrando cero resultados orgánicos y un botón “Show all results”. Una semana después ha parado la prueba, pero creemos que es una señal de que algo muy importante llegará en futuro. 

• Mobile-First Index Roll-out - March 26, 2018
  Google anuncia que han finalmente implementado el mobile-first indexing. Dado que ha estado en prueba durante muchos meses, y Google ha sugerido migrar los sitios gradualmente, no está claro cuánto impacto tuvo esta implementación específica en el índice general. Han empezado a salir notificaciones en Google Search Console. 

• Snippet Length Drop - May 13, 2018

Después de probar search snippets más largos de hasta más de 300 caracteres durante unos meses, Google revirtió la mayoría de los fragmentos al límite anterior (alrededor de 150-160 caracteres).

• Video Carousels - June 14, 2018
  Google movió videos de resultados de tipo orgánico con miniaturas a un carrusel de video dedicado, lo que provocó fluctuaciones en los resultados que anteriormente se rastrearon como orgánicos. Al mismo tiempo, la cantidad de SERP con videos aumentó significativamente (+ 60% en MozCast). 

• Mobile Speed Update - July 9, 2018
  Seis meses después de anunciarlo, Google lanzó la actualización mobile page speed update, haciendo de la velocidad de la página un factor de clasificación para los resultados móviles. Google afirmó que esto solo afectó a los sitios móviles más lentos, y no hubo evidencia de cambios importantes en la clasificación móvil. 

• Chrome Security Warnings (Full Site) - July 24, 2018
  Después de advertir a los usuarios sobre formularios no seguros (que no son HTTPS) meses antes, Chrome 68 comenzó a marcar todos los sitios que no son HTTPS como "no seguros". Los cambios se implementaron el 24 de julio, pero dependen de que los usuarios instalen la última versión de Chrome, lo que puede llevar semanas o meses.
• "Medic" Core Update - August 1, 2018
  Google confirmó una "broad core algorithm update" con informes amplios de impacto masivo. Se lanzó durante un período de aproximadamente una semana, pero alcanzó su punto máximo el 1 y 2 de agosto. Esta actualización pareció afectar de manera desproporcionada a los sitios de salud y bienestar, aunque se observó un impacto a gran escala en todos los demás sitios. 

En 2019:

Los updates conocidos del algoritmo de Google en 2019 son:

• March 2019 Core Update - March 12, 2019

Google confirmó una “core update", indicando que fue tercera actualización principal importante desde que comenzaron a usar esa etiqueta. No se dieron detalles específicos sobre la naturaleza de la actualización.

• Indexing Bugs - May 23, 2019
  Durante dos días seguidos, Google confirmó errores de indexación. Según los informes, el primer error impedía que el contenido nuevo se indexara correctamente.
• June 2019 Core Update - June 3, 2019
  Google preanunció una nueva "core update", pero con detalles limitados. Los sitios afectados por actualizaciones principales anteriores parecen haberse visto afectados, en algunos casos, y algunas editoras importantes del Reino Unido informaron grandes pérdidas. En promedio, el impacto fue menor que la actualización "Medic" de agosto, según lo medido por MozCast. 

• Site Diversity Update - June 6, 2019
  Google preanunció una actualización de "diversidad de websites", afirmando que mejoraría las situaciones en las que los sitios tenían más de dos listados orgánicos. Los datos mostraron que, si bien la actualización mejoró marginalmente las SERP con 3-5 sitios duplicados en la página uno, el impacto fue relativamente pequeño. 

• September 2019 Core Update - September 24, 2019
  Google lanzó otra actualización principal “core uptade”. La actualización pareció afectar los sitios afectados por actualizaciones centrales anteriores. Google no proporcionó muchos detalles.

• BERT Update - October 22, 2019

Google actualizó su algoritmo y hardware subyacente para admitir el modelo de procesamiento de lenguaje natural (NLP). BERT ayuda a Google a interpretar mejor las búsquedas en lenguaje natural y a comprender el contexto.

Fue uno de los cambios más importantes y con más impacto de los últimos años.

• International BERT Roll-out - December 9, 2019
  Google confirmó que el algoritmo de procesamiento de lenguaje natural BERT se estaba implementando internacionalmente, en 70 idiomas. Este anuncio se produjo después de las especulaciones de la comunidad de SEO, y no está claro el momento exacto del lanzamiento. 

En 2020

Los updates conocidos del algoritmo de Google en 2020 son:

• January 2020 Core Update - January 13, 2020
  Google lanzó otra actualización principal. En línea con las tres actualizaciones principales anteriores (pero más pequeña que la actualización principal "Medic" de agosto de 2018).

• Featured Snippet De-duping - January 22, 2020
  Google anunció que las URL en los fragmentos destacados ya no aparecerían como resultados orgánicos tradicionales, en línea con la filosofía de Google de que un fragmento destacado es un resultado orgánico promocionado. Esto tuvo implicaciones significativas para el traqueo de posiciones y para el CTR orgánico.

• COVID-19 Pandemic - March 11, 2020
  No ha sido una actualización del algoritmo, en sí, pero el COVID-19 cambió drásticamente el comportamiento de búsqueda del consumidor. La declaración de la OMS sobre la pandemia del 11 de marzo pareció ser un punto de inflexión fundamental. En marzo los rankings estuvieron en alto flujo hasta bien entrado abril y mayo. 

• May 2020 Core Update - May 4, 2020
  Google anunció otra actualización principal (la segunda de 2020), que provocó un fuerte flujo de rankings desde aproximadamente el 4 al 6 de mayo. Aparece como la segunda actualización principal más alta después de la actualización "Medic" de agosto de 2018. 

• Google Glitch - August 10, 2020
  Los SEO informaron cambios masivos de clasificación durante unas horas el 10 de agosto, que luego parecieron desaparecer. Google luego confirmó un fallo en sus sistemas de indexación.

En mi opinión personal, a día de hoy un buen trabajo de SEO debe estar totalmente ligado al Marketing. No importa tanto la optimización de aspectos concretos, sino que todo debe estar ligado a la estrategia global de la empresa. Para posicionar y vender se necesita crear una imagen de marca, producir contenidos útiles, interesantes, actuales y atractivos para llegar a nuestro público objetivo.

Eso sí, siempre buscando el equilibrio entre: usabilidad, conversiones y los diferentes dispositivos existentes. Las herramientas de analítica web, tienen al día de hoy una importancia como nunca antes en este último capítulo.

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