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Tal y como anunciábamos en nuestro resumen del primer día del Congreso Web de Zaragoza, queremos profundizar en la estrategia de marketing digital del Grupo LEGO, como ejemplo de implementación exitosa del marketing de contenidos.
La compañía LEGO, mundialmente conocida, sigue siendo pionera en el sector de los juguetes. Se trata de una empresa que cuenta con más de 85 años de historia y que ha sabido evolucionar junto con los modelos familiares, la sociedad y los cambios en la forma de jugar y de relacionarse de los más pequeños. En este proceso, lo más importante ha sido la adaptabilidad de la marca al entorno, observando las necesidades de sus usuarios y evolucionando al mismo tiempo con ellos. Todo esto se ha visto reflejado en la digitalización y la evolución de LEGO en el medio online.
El proceso de digitalización de una compañía tiene que ser una extensión de su crecimiento natural Por ello, LEGO es un ejemplo a seguir en dicho proceso: se trata de una compañía que tiene en su centro a los más pequeños, los usuarios finales y todo gira en torno a ellos y a su diversión a través del producto propio, bien en la red y fuera de ésta.
La web de LEGO es una prueba de que la marca supo adaptarse al comportamiento de búsqueda de sus usuarios y sólo hace falta acceder a lego.com para entenderlo: la web se divide en dos, hay una web para adultos y una sección especial para niños. Incluso el Call to Action está adaptado a sus dos tipos de públicos objetivos: mientras que a los adultos se les invita a explorar, a los niños se les llama a jugar, siendo esto lo que mejor saben hacer (¡y todavía más con los productos de LEGO!).
Si la web para adultos tiene una arquitectura bastante clásica, presentando las categorías de productos o los temas en base a los que están construidos los juegos,en la web de LEGO Kids la experiencia del usuario es completamente distinta. Se trata de la pesadilla de cualquier consultor SEO, al estar creada enteramente en Javascript y teniendo un scroll infinito, pero se ha creado de esta forma pensando en cuáles son los canales donde buscan los niños contenido y cómo los buscan.
Aunque la apariencia de la web de LEGO sea clásica, los contenidos están muy bien trabajados, ofreciendo a los usuarios justo lo que necesitan: una clasificación de sus productos en función de la edad, la categoría o la temática. ¿Buscas regalarle a tu sobrino un juego de Star Wars porque es fan de la saga? La web de LEGO te ofrece directamente una sección con todos los productos relacionados, pero no sólo eso. Para cada temática hay varias secciones a través de las que se explica la historia que hay detrás de ella y los personajes, bien a través de texto, bien gracias a los vídeos, siendo estos últimos el tipo de contenido más extendido en la web de LEGO.
Los vídeos que resumen la historia detrás de cada temática son una auténtica pasada, ¡sin ser yo muy fan de Star Wars me quedo con ganas de verlo gracias al vídeo creado con personajes de lego, en un entorno con piezas de LEGO!. Más creativo imposible…
Aparte de la creatividad, destaca la utilidad del contenido. No sólo encontramos todo lo que queramos sobre los productos actuales de LEGO, pero también daremos con información sobre los productos retirados del mercado, las instrucciones de construcción de cada uno de los productos buscando por el número del set o la temática e incluso formas de conseguir ladrillos que faltan o que se nos han roto. Está claro que, a la hora de crear los contenidos para la web, que es la pieza central de cada estrategia de marketing de contenidos, los responsables han pensado en las necesidades del usuario, buscando dar respuesta a esas necesidades a través de los contenidos.
Como ya hemos dicho, los niños tienen una forma distinta de interactuar en la web y es por eso que la estrategia de contenidos de LEGO está adaptada a esta experiencia distinta de sus usuarios más pequeños.
Las mismas categorías de las que hablábamos antes en la web para mayores las encontramos en la web para niños, pero el diseño es completamente distinto, basado en las imágenes y el scroll infinito.
Para cada una de las secciones, el usuario tiene la posibilidad de interactuar con distintos tipos de contenidos, desde textos explicativos sobre los personajes de cada historia hasta vídeos y juegos.
Obviamente, tanto en la web para adultos como en la de los niños se está enlazando de forma lógica hacia los productos relacionados, nada mejor para incentivar la compra después de haber vivido ya parte de la experiencia LEGO antes de la compra.
El canal oficial de Youtube de LEGO es impresionante, siendo los contenidos en formato vídeo la pieza fundamental de la estrategia de marketing de contenidos de la marca. Sólo en los últimos 6 meses se han subido unos 200 vídeos a la red, con una media de 1 vídeo al día. El vídeo con más visualizaciones del canal ha superado los 50 millones de reproducciones en apenas 2 años, mientras que el canal cuenta con casi 8 millones de suscriptores.
¡Y esto no es todo! Hay más canales de Youtube de LEGO, cada uno de ellos con miles y miles de suscriptores. Cada uno de ellos tiene su propio enfoque y objetivos (como, por ejemplo, anunciar nuevos lanzamientos o actividades de marketing offline), por lo que no se trata, simplemente, de crear contenidos por crearlos, sino de seguir un plan de contenidos muy bien definido, con objetivos claros.
Con el propósito de llegar a varios tipos de audiencias, LEGO maneja varias cuentas de Facebook, Twitter o Instagram y en cada una de ellas publica unos contenidos originales e impresionantes.
La capacidad de la marca de coordinar el marketing tradicional con el marketing digital es impresionante, prueba de ello siendo las historias destacadas de Instagram de eventos organizados, como, por ejemplo, el unboxing de una caja gigante de LEGO Star Wars el 4 de mayo, Día de Star Wars o la presencia en ferias con construcciones impresionantes.
LEGO sabe aprovechar también momentos con impacto en las redes sociales, como el famoso selfie de Ellen DeGeneres en los Oscars.
¿Y qué nos decís del lanzamiento anunciado en las redes sociales el 1 de abril a modo burla? ¡Muchos usuarios se han pensado que iban a poder realmente contar con una app que les ayudara a encontrar la pieza de Lego que necesitan al instante!
Las aplicaciones móviles no podían quedar por fuera de una estrategia exitosa de marketing digital. La evolución en desarrollo App de LEGO también es de destacar, la marca ha desarrollado exitosamente 25 aplicaciones propias para plataformas Android e IOS, con las que puedes jugar y divertirte, aprender, o conseguir las explicaciones de montaje de sus productos de manera intuitiva, fácil y rápida.
La app que más original nos parece es la de LEGO Life, un lugar para inspirarse, informarse y ponerse a prueba a través de la publicación de los propios diseños. No hay duda alguna de que el mejor contenido es el User Generated Content y a través de esta aplicación LEGO le está poniendo fácil al usuario lo de compartir sus creaciones con los otros fans de la marca.
El éxito de la estrategia de marketing de contenidos de LEGO se debe, en parte, a una rigurosa estrategia de desarrollo de producto, en el fondo. LEGO ha diversificado su oferta a distintos sectores, siempre unidos con su producto original y ha apostado por la diversión, creando los mundos de LEGOLAND (20 en total a lo largo y ancho del mundo) y entrando de lleno en el mundo cinematográfico con las LEGOpeliculas.
También cabe destacar el desarrollo realizado en sus productos en alianza con la robótica, creando juguetes dirigibles mediante las piezas constructivas de toda la vida de LEGO y pudiendo incluso programarlos mediante sus propias aplicaciones, con órdenes sencillas que introducen a los pequeños en el mundo de la robótica y la programación.
LEGO ha sabido trabajar el valor de marca y donde más ha puesto su interés ha sido en la creación de una relación directa y profunda con los consumidores, en parte a través del marketing de contenidos. La marca no sólo ha creado productos de éxito sino que, además, está generando un flujo constante de contenidos con potencial para ser virales.
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