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Sin ninguna duda, el turismo ha sido uno de los sectores más afectados por la pandemia. El contexto COVID-19 ha cambiado de forma drástica ya no sólo nuestras vidas, sino también el mundo empresarial, con todo lo que ello conlleva. Han aparecido nuevos servicios y productos y las estrategias de marketing se han tenido que modificar de forma rápida y adaptar al nuevo consumidor, a sus nuevas preferencias e intereses de consumo.
Con el SEO orientado al sector del turismo, una de las tácticas más importantes de la estrategia de marketing digital de las webs de travel, ha pasado lo mismo. El interés de los usuarios ha migrado hacia otras zonas más accesibles en estos tiempos en los que viajar se ha vuelto, prácticamente, imposible. Por el mismo motivo las agencias SEO han tenido igualmente que adaptar las estrategias, creando hueco para nuevos contenidos que atraigan a los usuarios y hagan a las empresas recuperar esos importantes porcentajes de tráfico orgánico que, al no haber intención de búsqueda, se han perdido.
La intención de búsqueda es aquel “factor de posicionamiento” que no puedes dejar pasar por alto si quieres optimizar tu web en la época post Covid-19. La estrategia de contenidos SEO tiene que estar más que nunca alineada con la intención de búsqueda de los usuarios.
Pero, ¿qué buscan los usuarios en época de Coronavirus? ¿Cómo han cambiado los volúmenes de búsqueda a lo largo de los últimos meses? Veamos un ejemplo. En esta época del año normalmente los hoteles de las Islas Baleares estaban llenos de turistas internacionales que habían reservado sus vacaciones en las webs de los hoteles después de haber buscado en Google “hotel en Ibiza” o “hotel en Mallorca”, en su idioma correspondiente. Este año, como la situación ha cambiado drásticamente, los volúmenes de búsqueda de este tipo de palabras también han bajado, provocando un descenso importante del tráfico de las webs en cuestión, con respecto al año anterior.
En el mercado británico, la palabra “ibiza hotels”, con un volumen de 14.800 búsquedas al mes (media de los últimos 12 meses, según la herramienta de SEMRush) tiene una tendencia de búsqueda en descenso desde el mes de enero, cuando empezaba a recuperarse después de la temporada baja. Lo mismo pasa con “ibiza flights”, cuyo volumen era de 27.100 búsquedas al mes. La tendencia de búsqueda está en un 25% del nivel de interés que las palabras clave mostraban en la misma época del año pasado y esto porque en las últimas semanas se han recuperado un poco.
¿Cómo se traduce esto a nivel de visitas hacia la web? Una web que posicionaba en primera posición por “ibiza hotels” podía recibir hasta 5.000 visitas mensuales desde los buscadores, si tomamos como referencia los datos de Advanced Web Ranking, según los cuales un 32,3% de los usuarios hacen clic en el primer resultado de búsqueda. A día de hoy la misma web tendría un 75% menos tráfico, es decir, unas 1.250 visitas generadas por la misma búsqueda. Al tratarse de una palabra clave transaccional, a través de la que el usuario busca claramente reservar un servicio, la bajada de tráfico se traduce en una bajada de ingresos importante.
¿Qué van a buscar los usuarios este verano? Si en los últimos años las palabras clave long tail ya habían cobrado mucho protagonismo en las estrategias SEO, vamos a asistir seguramente a un boom de búsquedas relacionadas a seguridad, distancia social, etc. Palabras como “tranquilidad”, “distancia de seguridad”, “medidas de seguridad” se van a integrar en las búsquedas a las que estábamos acostumbrados y para contestar a estas intenciones de búsqueda tendremos que ser capaces de generar nuevos contenidos en la web de acorde a estos intereses.
Cualquier estrategia de contenidos SEO tiene que estar centrada en los intereses de los usuarios, por lo que en los próximos meses las webs de travel van a tener que generar nuevos contenidos en la web para captar el tráfico que pueden generar estas nuevas búsquedas.
Un ejemplo pueden ser las páginas de la política de cancelación, a las que hasta ahora no se les daba importancia, pero ahora mismo se convierten en contenidos clave en el funnel de conversión.
Otros contenidos pueden ser las preguntas frecuentes. Ahora más que nunca es importante que haya comunicación dentro de las empresas, para que todas las dudas de los usuarios del canal offline se trasladen al canal online y las webs sean capaces de contestar todas estas dudas de los usuarios. Agregar lenguaje de marcado (datos estructurados) a las páginas de preguntas frecuentes puede ayudar a aparecer en la búsqueda como resultados enriquecidos y tener una acción para el asistente de Google.
Las principales medidas anti-COVID tomadas para la seguridad de los usuarios tienen que quedar claras en la web, ya que todo lo relacionado a la higienización y desinfección, la seguridad general, etc. es información de interés que puede captar más tráfico desde los buscadores. Desde páginas como We care about you de Barceló, hasta Lo cuidamos todo para cuidar de ti de Iberostar, todos son contenidos que, más allá de demostrar el compromiso de las empresas en cuestión con sus públicos objetivos, son una manera de generar visitas a la web.
La creación de nuevos contenidos con potencial de captar enlaces es otro punto a incluir en la estrategia de contenidos SEO post-Covid. Un buen ejemplo de ello es el estudio realizado por Destinia tras el aumento de las búsquedas de hoteles en su web el mismo día que el presidente del Gobierno animaba a los españoles a planificar sus vacaciones en una rueda de prensa. Gracias a la publicación de este estudio, la marca ha conseguido tener más popularidad, ya que varios medios han escrito sobre el estudio, algunos de ellos enlazando incluso a la web de la marca.
Según el estándar de clasificación de Google, las páginas web que demuestren Expertise (conocimiento), Authoritativeness (autoridad) y Trustworthiness (confiabilidad) tienen más probabilidades de tener un buen posicionamiento en los buscadores. Para que un contenido sea considerado de alta calidad, es necesario que esté redactado por un experto en su campo y si hasta ahora se le daba más importancia al concepto de EAT en sectores como el de la salud o el financiero, es probable que en el futuro cercano veamos un impacto de este estándar en el sector travel igualmente.
La experiencia del usuario es uno de los elementos básicos de la filosofía de Google, por lo que, en la actualidad, la WPO (Web Performance Optimization) resulta imprescindible para posicionar una web en los buscadores. Mejorar el tiempo de carga de la web se convierte en una tarea indiscutible si queremos mejorar los resultados y el posicionamiento de la web.
A finales de mayo, Google anunciaba en su blog la incorporación de una nueva señal en su algoritmo de clasificación de búsquedas, la experiencia de la página. Para medir el rendimiento de la página, Google tendrá como referencia los llamados Core Web Vitals, sobre los que ya está dando sugerencias en el informe de Métricas web principales de Google Search Console. No es algo que no hubiéramos sabido ya, que la velocidad de carga es importante, pero parece ser que a partir de ahora se hará un juicio más detallado sobre aquello que hace que un sitio web ofrezca una mala experiencia al usuario.
Todas estas estrategias SEO, junto con otras, ayudarán a las empresas de turismo que desarrollan su actividad en el entorno digital a salir de esta situación crítica reforzadas, puesto que las crisis sacan lo mejor o peor según el camino que se decida tomar...y si decides invertir en el posicionamiento en buscadores, no puede irte mal. Si no estás seguro de cómo hacerlo, ponte en contacto con nosotros, nuestros expertos en SEO estarán encantados de hacer que tu web de turismo crezca, incluso en época post-Covid19.
Katty Dobre
Consultora SEO
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