Las marcas, desarrollan un papel importante dentro de la sociedad, por ello, es fundamental que generen esfuerzos que traigan como consecuencia beneficios sociales y así aminoren el impacto negativo que puedan tener socialmente.
Con la llegada de la era digital y el auge de los temas relacionados con el cuidado y preservación del medio ambiente o causas sociales, los usuarios se han vuelto más exigentes a la hora de consumir. Es por ello que la Responsabilidad Social Empresarial o RSE, se ha vuelto uno de los pilares de muchas marcas en su tarjeta de presentación.
El que una marca tenga programas sólidos de RSE le traerá beneficios tanto a una comunidad como a la marca en sí, debido al impacto positivo que generaría en la misma. Las empresas socialmente responsables proyectan una imagen amigable, cercana y a la vanguardia, que genera fidelidad por parte de sus consumidores y atrae nuevos seguidores.
Es por ello, que las herramientas de escucha digital junto con las redes sociales, son fundamentales para la promoción y atención de este tipo de campañas, debido no solo a la difusión de las mismas a través de los medios digitales, sino también como canal para acercarse y conocer las preocupaciones de los consumidores y así, enfocar el programa de RSE en aquello que le preocupa o concierne más a los usuarios.
Uno de los ejemplos que tuvo alto impacto en las redes sociales no solo por el contexto en el que fue creado, sino por las interacciones con los usuarios, fue la campaña Desfronterízate de Corona, debido a que incentiva a los emprendedores mexicanos a continuar con sus proyectos sin importar nada y salir de su zona de confort. Además, uno de los propósitos de esta campaña, fue incrementar el sentimiento positivo en torno a la marca, y el engagement de los usuarios, lo que logró con éxito.
Siguiendo esta línea de triunfo, más tarde, Grupo Modelo promocionaría la campaña Desplastifícate, con la que busca, a través de voluntarios, limpiar el mar y las playas del plástico que las contamina y acaba con las especies que ahí habitan. De nuevo, las consecuencias fueron positivas para la marca, gracias a las estrategias de difusión en redes sociales: como el acercarse con celebridades y líderes de opinión de diversos sectores para que fueran los influencers de la misma y el haber escuchado a sus consumidores para hacer algo por el planeta.
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Por otra parte, cuando hay coyunturas especiales en el mundo, como la actual pandemia del COVID-19, muchas marcas aprovechan para aportar su granito de arena a mejorar (o a veces empeorar) la situación. En este tipo de ocasiones, las campañas de RSE de las marcas pueden centrarse en diferentes cosas como donaciones a gobiernos, (ya sea en especie o en dinero), apoyo para sus empleados, apoyo para las personas afectadas, entre otras.
En esta línea, destacan marcas como Coppel, que donó 50 millones de pesos al sector salud en nuestro país, además, la Alianza para la Responsabilidad Empresarial en México (ALIARSE), se comprometió a velar por los intereses de sus colaboradores. En otras partes del mundo, algunas celebridades también han hecho donativos a los países más afectados por el COVID-19, como Rihanna, Kylie Jenner, Ryan Reynolds, Donatella Versace, Justin Bieber, Jennifer Aniston, Ricky Martin y Ariana Grande, por mencionar algunas. Este tipo de acciones les ha traído a las marcas y personajes famosos, un sentimiento positivo entre sus consumidores, lo que eleva la imagen que se tiene de los mismos.
Por ello, resulta fundamental que cuando sea un contexto difícil como el de una enfermedad a nivel mundial, las acciones se respalden con una estrategia de Relaciones Públicas adecuada a la situación y una estrategia de escucha de la conversación digital, para saber de qué manera está reaccionando el público al que se quiere llegar, porque de lo contrario, algo que en cierto momento pudo haber tenido las mejores intenciones, puede terminar en una catástrofe digital que genere impacto negativo en el sentimiento alrededor de la marca.
Las decisiones de Grupo Alsea, a la que pertenecen marcas como Starbucks, Chilli’s, California Pizza Kitchen, Domino’s, Burger King y Vips, entre otras, en torno a la cuarentena de sus empleados son el ejemplo perfecto, puesto que al dar a conocer su “licencia voluntaria” por 30 días sin goce de sueldo a sus empleados, despertó la ira de los internautas en la conversación digital, que afectó directamente la reputación del portafolio de marcas del grupo, impactando en sus acciones en la Bolsa Mexicana de Valores.
Usuarios llamaban en redes sociales a realizar boicots a las marcas, exigiendoles que fueran solidarios con sus empleados a raíz de la pandemia y se les pagara su sueldo al hacer cuarentena. El tema generó tal impacto, que fue trending topic en Twitter y diversos medios digitales, postearon la noticia. Posteriormente, Grupo Alsea dio a conocer un comunicado en el que mencionaba que sus declaraciones anteriores, habían sido malinterpretadas por los usuarios.
Otras marcas que siguieron el mismo camino de no contar con las estrategias de Relaciones Públicas y escucha digital adecuadas, fueron Sportium y Acuática Nelson Vargas, pues también “invitaron” a sus empleados a firmar un permiso sin goce de sueldo para afrontar el cierre temporal de sus sucursales por la pandemia. La reacción de los usuarios fue altamente negativa en redes sociales, con el hashtag #AsíNoNelsonVargas, llamaron a un boicot a la marca hasta que hiciera algo en favor de sus colaboradores. De igual forma que Alsea, Acuática Nelson Vargas emitió un comunicado en el que desmentía tales hechos.
En conclusión, gracias a programas de RSE (bien cimentados bajo estrategias de escucha digital y Relaciones Públicas) exitosos, los consumidores son más fieles a las marcas, no solo por la imagen positiva que tienen de ellas, sino por las acciones en pro de causas medioambientales y sociales diversas, que reflejan un beneficio en ciertas comunidades. Como marca, esto es favorable a la reputación que se tiene, lo que impacta directamente en las ventas de sus productos.
Sí estás interesado en que tu marca tenga un programa de RSE bien estructurado, es esencial que haya una amplia difusión en los canales digitales, bajo estrategias específicas, definiendo el público al que se quiere llegar, de acuerdo a la causa que se apoye.
En Smartup México, tenemos la solución adecuada para promocionar tu programa de RSE y ayudarte a que impacte de manera positiva en tu imagen y ventas, además de que aportes un granito de arena a la mejoría del mundo.
